Erfolgreiche Kundenkommunikation: Standards, Tipps, Stolperfallen

 

Grundlagen der Unternehmens- und Kundenkommunikation

Kundenkommunikation ist lediglich ein Teilbereich einer erheblich größeren Kommunikationsstrategie namens Unternehmenskommunikation. Allen unter diesem Begriff versammelten Maßnahmen ist eine kleine Gruppe von Zielen gemein:

1. Aufzeigen, dass es dieses Unternehmen bzw. Marke gibt.
2. Vermitteln, was diese Firma wie genau macht.
3. Darstellen, wofür der Name steht.
4. Hilfestellung rund um alles, was damit zu tun hat.

In dieser Form steht Unternehmenskommunikation für Aufbau und Stärkung des Ansehens einer Marke, des Vertrauens in diese Marke sowie haltbare, positive Beziehungen zu internen und externen Personen – darunter auch bestehende und potenzielle Kunden. Sie haben es also mit einem wichtigen Teilbereich des Marketings zu tun.

 

Interne vs. externe Kommunikation

Wie bereits erwähnt, kennt Unternehmenskommunikation unterschiedliche Disziplinen. Sie alle lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen.

Interne Kommunikation

Sie umfasst lediglich Personen und Kommunikationsformen, die zur Firma selbst gehören. Primär sind das alle Mitarbeiter, dazu Gesellschafter und ähnliche Gruppen.
Zielsetzung: Information, Motivation und Bindung. Zudem Erreichen selbstgesteckter Ziele.

Externe Kommunikation

Hierzu gehört alles, was sich an externe Personengruppen richtet, darunter u. a. die Zielgruppe. Ebenso richtet sich externe Kommunikation an Dritte wie etwa Lieferanten, Investoren, die Medien usw.

Zielsetzung

Imagelenkung und -pflege und darüber Umsatz sowie weitere fiskalpolitische Ziele, etwa Investments, ferner das Erreichen von HR-Zielen.

 

Gute Kundenkommunikation und der Unternehmenserfolg

Kundenkommunikation mag zwar augenscheinlich nur ein Kommunikations-Baustein unter vielen sein. Allerdings sind Kunden diejenigen, die Ihrem Unternehmen die Umsätze bescheren. Manche Marketing-Experten würden vielleicht widersprechen, allerdings gibt es sehr starke Indikatoren dafür, dass Kundenkommunikation von allen unternehmerischen Kommunikationsformen die größte Bedeutung für kurz- und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg hat. Denn dahinter stehen Effekte wie:

• Erleichterte oder überhaupt erst mögliche Akquise von Neukunden
• Verbessertes Verständnis für die Zielgruppe und umgekehrt
• Gestärktes Image des Unternehmens bei Kunden und Zielgruppe
• Verbesserte zwischenmenschliche Beziehung
• Erleichterter Umgang mit allen Kunden und dadurch ein insgesamt flüssigeres Operieren

All das sorgt direkt oder indirekt für verstärkte Umsätze und Gewinne. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich Ihre Kommunikationsbestrebungen eher auf Marketing, Beratung oder Schlichtung beziehen.

Gute Kommunikation mit den Kunden von gestern, heute und morgen ist für Ihr Unternehmen einer der zentralen Erfolgsgaranten. Dementsprechend sollten Sie hier nichts dem Zufall überlassen.

 

Die 4 wichtigsten Prinzipien der Kundenkommunikation

Wie bereits eingangs erwähnt: Jedes Unternehmen ist hinsichtlich seiner Ausrichtung und seines Wertekanons individuell. Ebenso ist jedes einzelne Zielgruppenmitglied ein Individuum, während es gleichzeitig aufgrund einiger bestimmter Merkmale zur Gesamt-Zielgruppe gehört.

Das bedeutet für Sie: Sie werden nicht umhinkommen, Ihre Kundenkommunikation ähnlich individuell zu gestalten wie beispielsweise Ihre Corporate Colors oder das Firmenlogo. Dennoch gibt es bei aller Individualität einige allgemeingültige Grundprinzipien, an denen Sie sich orientieren sollten.

Authentizität

Das A und O in der Kundenkommunikation ist Glaubwürdigkeit. Was Sie kommunizieren und wie Sie es tun, darf niemals künstlich oder aufgesetzt wirken. Andernfalls droht eine bedenkliche Verkettung: Ihre Kommunikation wird als „Fake“ interpretiert, davon ausgehend lässt sich alles Weitere ebenfalls in Zweifel ziehen. Beispielsweise die Werbeversprechen, die Produkte und die Firmenwerte. Doch wie gelingt Ihnen eine authentische Kundenkommunikation?

1. Weichen Sie nicht vom Wertekanon des Unternehmens ab – egal, wie sehr ein Verstellen dem einen oder anderen Zielgruppenmitglied besser gefallen könnte. Halten Sie Ihre Kommunikation geradlinig und einheitlich.
2. Geben Sie sich menschlich und lassen Sie echte Gefühle in die Kommunikation einfließen. Kein Unternehmen ist eine amorphe Masse, sondern ein Zusammenschluss von Menschen für andere Menschen.
3. Bleiben Sie bei allen Bestrebungen bei der vollen Wahrheit und halten Sie niemals relevante Details zurück. Nichts kann für immer verborgen bleiben.
4. Hören Sie aktiv zu und nehmen Sie Kritik an. Ganz besonders, wenn sich bestimmte Kritiken häufen und konstruktiv geäußert werden.

Erfahrungsgemäß kann es dabei immens helfen, wenn Sie sich selbst als Kunde betrachten und nicht als Führungskraft Ihrer eigenen Firma. Dieser Perspektivwechsel ermöglicht Ihnen einen besseren Blick auf die Authentizität Ihrer Bestrebungen.

Team-übergreifende Konsistenz

Sie selbst siezen alle Kunden und heben den ökologischen Aspekt Ihres Hauses in den Mittelpunkt. Ein Teil Ihrer Mitarbeiter duzt hingegen und fokussiert sich eher auf praktische Produktaspekte. Sicherlich ein Extrembeispiel, aber es zeigt sehr gut, warum es nötig ist, konsistent zu kommunizieren. Zwei Dinge sind dafür unabdingbar:

1. Es muss in Ihrem Haus verbindliche und vor allem detaillierte Kommunikationsrichtlinien mit universeller Gültigkeit geben.
2. Jeder Mitarbeiter, der auch nur potenziell Kundenkontakt haben wird, muss eine Schulung sowie regelmäßige Auffrischungen erhalten.

Ein beliebiger Kunde sollte stets den Eindruck haben, mit derselben Person zu kommunizieren – unabhängig davon, ob er einen Beitrag auf Ihrer Website liest oder Facebook-Post oder Telefonat mit Ihrem Service-Team führt.

Optisch stimmiges Auftreten

Kommunikation ist weit mehr als das gesprochene und geschriebene Wort. Sie umfasst ebenso die nonverbale Kommunikation zwischen Mimik, Gestik und Sprechverhalten. Das äußere Erscheinungsbild ist bei der Kundenkommunikation ein wichtiger Aspekt, da es den ersten und bleibenden Eindruck hinterlässt.

Damit dieser Eindruck aber dem entspricht, was Sie mit Ihrem Erscheinungsbild ausdrücken möchten, und nicht etwa eine falsche Botschaft aussendet, gilt es, auf einige Dinge zu achten. So soll ein Anzug Professionalität und Seriosität ausstrahlen. Bei der Menge an Optionen ist es wichtig, sich gut auszukennen, um das richtige Modell auszuwählen – und den richtigen Eindruck zu hinterlassen. Wie in diesem Guide vermerkt, gibt es verschiedene Passformen, Fits und Stile. Am wichtigsten für einen stilvollen Auftritt ist jedoch, dass der Anzug richtig sitzt. Neben einer angemessenen Farbwahl bestimmt der Sitz maßgeblich darüber, wie der Träger des Anzugs wahrgenommen wird.

Ebenso, wie nicht jeder Anzug-Schnitt die richtige Botschaft vermittelt, kann sogar der Anzug an sich fehl am Platz sein. Was Sie und Ihre Mitarbeiter tragen bzw. welchen Look Sie von Frisur bis Schuhwerk pflegen, sollte daher stets zum Unternehmen, seinen Werten und zur Branche passen. Letztlich können sogar die Optik Ihrer Firmenfahrzeuge oder die generelle Art Ihrer unternehmerischen Fortbewegung die Kommunikation beeinflussen. Achten Sie bei der Kundenkommunikation daher auf die Details. Sie sind oft das Zünglein an der Waage.

Empathie, Verständnis und Augenhöhe

Viele Unternehmer unterliegen einer irrigen Annahme: Sie erachten Ihr Unternehmen bzw. Produkt als ein regelrechtes Geschenk an die Menschheit. Eine der Folgen davon ist ein hierarchisches Gefälle der Kommunikation, bei der sich das Unternehmen über die Kunden stellt.

Bei realistischer Betrachtung ist es eher umgekehrt. In den meisten Branchen gibt es trotz aller Alleinstellungsmerkmale Konkurrenz. Ihr Kunde hat daher verschiedene Chancen, das Gewünschte zu bekommen. Sie hingegen sind auf jeden einzelnen Kunden angewiesen.

Das bedeutet nicht, dass Sie zum Bittsteller werden sollten. Versuchen Sie aber unbedingt, eine Kommunikation auf Augenhöhe zu etablieren. Bedeutet:

1. Behandeln Sie Ihr Gegenüber stets so, wie Sie selbst behandelt werden möchten.
2. Sehen Sie jeden (potenziellen) Kunden als gleichbedeutend und gleichwichtig an.
3. Achten Sie beim Niveau des Wordings auf Verständlichkeit – es sollte also weder zu einfach noch zu komplex sein.
4. Respektieren Sie Ihr Gegenüber und lassen Sie es diese Wertschätzung spüren – ohne sie an Bedingungen zu knüpfen.
5. Versetzen Sie sich immer in den Kunden hinein, um ihm mit Verständnis und Empathie begegnen zu können.
6. Gehen Sie jede Situation pragmatisch und lösungsorientiert an. Kommunizieren Sie dazu nicht aus reinem Selbstzweck, sondern, um dem Kunden zu helfen.

Das alles sind die Kernelemente einer echten Kundenorientiertheit, die belohnt wird, wenn das Angebot Ihrer Firma stimmt.

 

Kundenkommunikation in der Praxis: 4 Kniffe für Ihr Unternehmen

Einige Grundsäulen Ihrer unternehmerischen Kommunikation müssen von Anfang an festgelegt werden und sollten sich, wenn überhaupt, lediglich behutsam ändern. Andere hingegen werden sich, gerade bei einem frisch gegründeten Unternehmen, automatisch erst mit der Zeit etablieren.

Immer handelt es sich jedoch im Rahmen der genannten Grundregeln um Prozesse, bei denen es nötig ist, ein individuelles Kommunikationsprofil herauszubilden. Folgende Praxistipps helfen Ihnen dabei.

Die richtige Kundenansprache

Sollten Sie Kunden duzen oder siezen? Diese Frage ist deshalb so schwierig, weil diese Ansprache sich niemals ändern darf und selbst in Ausnahmesituationen(Stichwort Krisenkommunikation, Mahnschreiben usw.) noch funktionieren muss.

Dabei kommt es darauf an, wie genau Ihr Unternehmen operiert:

B2B: In diesem Fall sollten Sie grundsätzlich siezen. Lediglich, wenn einzelne Kunden von sich aus das Du anbieten, sollten Sie wechseln – allerdings nur für diese Person.

B2C: Hier sollten Sie unbedingt Ihre Branche, die Corporate Identity und das Alter der Kernzielgrippe für die richtige Vorgehensweise beachten. Spielen Sie intern verschiedene Kommunikationsszenarien durch und prüfen Sie dabei, ob Du oder Sie. Grundsätzlich polarisiert das Du Menschen ab 30 stärker als es bei jüngeren Personen der Fall ist. Lassen Sie sich daher nicht blindlings vom derzeitigen „Duz-Trend“ mitreißen. Es ist definitiv nur ein Trend, ein vieldiskutierter noch dazu.

Zudem macht eine Ansprache bestimmte Kommunikationen nicht einfacher oder schwieriger. Ein Sie kann ebenso locker klingen wie ein Du unpersönlich wirken kann.

Kommunikative Präzision

Das Deutsche mag nicht immer eine einfache Sprache sein. Allerdings bietet es sehr viele Variationsmöglichkeiten, um eine bestimmte Aussage zu tätigen. Bloß ist es gerade deswegen ebenso leicht, Kommunikation unnötig „aufzublähen“. In der Folge kann diese langatmig wirken, distanziert, unpräzise.

Insbesondere der Teil Ihres Teams, der im direkten Kundenkontakt steht, sollte daher durch Experten eine sprachliche Schulung erfahren. Das ist wichtig für das gesprochene Wort, wo keine lange Zeit zum Überlegen bleibt – primär am Telefon sowie face-to-face.

Was das Schriftliche anbelangt, sollten Sie stets bestrebt sein, mit einem Minimum an Worten ein Maximum an Aussage zu übermitteln. Dazu finden Sie online verschiedene professionelle Textanalyse-Tools, mittlerweile immer häufiger durch KI unterstützt. Sie helfen Ihnen dabei, diese Fehler zu vermeiden:

• Missverständliche Formulierungen
• Rechtschreibfehler
• Füllwörter
• Wiederholungen

Nutzen Sie zudem immer wieder nicht involvierte Dritte, um deren Meinung zu erfragen. Da diese Personen weder zu Ihrer Zielgruppe noch zum Unternehmen gehören, können Sie hier auf ehrliche Antworten hoffen und gleichzeitig risikolos testen.

Wichtig: Gehen Sie in der Kundenkommunikation nur sparsam mit typischem Marketing- bzw. Werbe-Slang um. Er ist zwar weitverbreitet, wird jedoch speziell im B2C-Bereich oftmals als anstrengend und künstlich empfunden. Für diese Sprache mag es die richtigen Zeiten und Kanäle geben, viel häufiger ist jedoch ein klares Deutsch erforderlich, das nicht vor Kunstwörtern strotzt, die außerhalb der Werbebranche nur wenige überhaupt verstehen.

Feedbackmöglichkeiten

Die angesprochene Kommunikation auf Augenhöhe bedeutet in der Praxis, nach Möglichkeit immer eine direkte Option der Interaktion zu geben. Mit anderen Worten: Ihre Kunden sollten mit Ihnen sprechen können – im wechselseitigen Austausch. Geschieht das nicht, entsteht der Eindruck eines einseitigen Kommunikationsflusses von oben nach unten.

Ob es Social-Media-Posts sind oder E-Mails: Geben Sie nicht nur durch Antwort-Buttons und Ähnliches eine Möglichkeit zur direkten Interaktion, sondern gehen Sie wiederum aktiv auf das Geschriebene ein.

Das gilt übrigens ebenfalls für beispielsweise öffentliche Auftritte, etwa Präsentationen. Hierbei sollte es immer Möglichkeiten der Diskussion geben, um einen einseitigen Kommunikationsfluss zu unterbinden.

Krisenkommunikation

Kundenkommunikation darf niemals nur eine „Schönwetterangelegenheit“ sein. Im Gegenteil, gerade bei Störungen, Beschwerden und dergleichen zeigt sich die wahre Qualität Ihrer Strategien. Doch wie gelingt Ihnen eine souveräne Kommunikation in Krisenfällen?

1. Bereiten Sie sich und Ihr Team durch Planungen und Trainings auf den Ernstfall vor. Denn wenn er eintritt, muss es besonders schnell und präzise vonstattengehen.
2. Bleiben Sie immer der ruhigere, überlegtere Part. Begeben Sie sich nicht auf ein wie auch immer geartetes Niveau herab, sondern halten Sie sich an Ihren Kodex.
3. Kommunizieren Sie rasch, ehrlich und ausführlich. Ignorieren oder „Kein Kommentar!“ sind völlig falsche Strategien.
4. Achten Sie darauf, dass es insbesondere bei größeren Krisen nur ein „Gesicht“ gibt, das nach außen hin wahrgenommen wird. Das hilft bei der Stringenz der Kommunikation.
5. Seien Sie vorsichtig mit Selbst- und Fremdbezichtigungen. Alles, was Sie sagen, muss zuvor abgeklärt werden und der Wahrheit entsprechen.
6. Bieten Sie stets Lösungen bzw. Besserung an. Jedoch nur in einem Rahmen, der tatsächlich möglich ist. Andernfalls taumeln Sie nur von einer Krise in ein gebrochenes Versprechen hinein.

Ganz wichtig: Jede einzelne Krise sollten Sie in allen Details aufzeichnen und hinterher einer Manöverkritik unterwerfen, um daraus im Positiven wie Negativen lernen zu können. Hier finden Sie Tipps des BSI zu Krisenkommunikation.

 

Bitte vermeiden: Typische Fehler in der Kundenkommunikation

Bereits das Gegenteil von allem, was bereits genannt wurde, ist bereits ein Kommunikationsfehler. Darüber hinaus sollten Sie und Ihr Team jedoch stets bestrebt sein, die folgenden Dinge zu vermeiden.

Langsame Reaktionen

Zugegeben, je nach Kommunikationskanal gibt es definitiv unterschiedliche Reaktionszeiten, die im Rahmen einer kommunikativen Etikette als vertretbar gelten. Das bedeutet aber ebenso, es gibt für praktisch alles Reaktionszeiten, die als zu lange gewertet werden – wenigstens bei den meisten Personen Ihrer Zielgruppe.

Folgendes gilt dabei als Wert, der möglichst nicht überschritten werden soll:

• Anrufe: Sofort abheben, nicht den Anrufer unnötig warten lassen.
• Rückrufe: 30 bis maximal 60 Minuten. Selbst, wenn Sie den Kunden dann nochmals vertrösten müssen, weil beispielsweise Informationen noch nicht vollständig vorliegen.
• Direkt-Chats: Innerhalb von einer Minute.
• Social-Media-Posts: Maximal eine Stunde.
• E-Mails: Höchstens 24, besser unterhalb von 6 Stunden.

Diese Werte lassen sich natürlich nicht immer einhalten. Generell sollten Sie jedoch dazu bestrebt sein. Schnelligkeit ist schlichtweg Trumpf.

Unverständnis

Sie als Chef und Ihre Mitarbeiter müssen vom Unternehmen und seinen Produkten überzeugt sein. Nur so lässt sich eine passende Haltung glaubwürdig vertreten. Aber: Die Grenze sollte dort verlaufen, wo daraus eine „Unfehlbarkeits-Attitüde“ entsteht.

Das bedeutet: Egal, welches Problem der Kunde hat, er sollte damit niemals auf Unverständnis treffen. Alles sollte mit der gleichen Empathie und Lösungsorientierung bearbeitet werden. Nur so fühlt sich jeder Kunde ernstgenommen und auf Augenhöhe mit Ihnen.

Frusthandlungen

Die Kommunikation mit Kunden kann durchaus anstrengend sein. Sie kann sogar frustrieren. Besonders dann, wenn sehr viel Mühe und Herzblut investiert wurden, um beispielsweise ein Verkaufsgespräch vorzubereiten und zu führen, das jedoch letztlich fruchtlos endete.

Besteht der Bedarf, seinem Ärger Luft zu machen, sollte das unter allen Umständen firmenintern stattfinden. Egal, wie groß der Frust ist – kein Kunde, nicht einmal der direkt betroffene, darf davon erfahren. Das gilt nicht nur für spürbaren Zorn, sondern auch für passiv-aggressive Aussagen. Gute Kundenkommunikation bleibt sogar in den ärgerlichsten Situationen immer höflich und positiv.

Neukundenbevorzugung

Die „Königsklasse“ der kommunikativen Fauxpas: der Unterschied in der Behandlung von Bestands- und Neukunden. Falls Sie Gründer sind, dann sind natürlich erst einmal alle Kunden neu. Je länger Sie jedoch erfolgreich am Markt operieren, desto mehr wird ein Ausgleich stattfinden.

Selbstverständlich bedarf es stetig einer Neukundenakquise und neue oder potenzielle Kunden müssen besonders umworben werden. Allerdings sollten Sie dabei eine Maxime nicht vergessen: Das kommunikative Niveau, das ein Neukunde bei der Akquise kennengelernt hat, muss in der nun folgenden Bestandskundenphase mindestens gehalten werden.

Alles andere führt zu dem Gefühl, in den Augen Ihres Unternehmens als Kunde jetzt weniger wert zu sein. Das ist ein Fehler, denn Bestandskunden sind in jeder Hinsicht die besseren Kunden. Tatsächlich sollte Ihre Neukundenakquise daher sogar vorrangig dem Ziel dienen, möglichst viele glückliche (d.h. häufig zurückkehrende) Bestandskunden zu generieren.