Markennamen finden: In 4 Schritten zur kreativen Namensidee

Inhaltsverzeichnis

Warum ist der Markenname so wichtig?

Ganz einfach – es ist der Name, den Kunden untrennbar mit einem Produkt oder Service verbinden. Marken dienen dazu, Waren und Dienstleistungen von verschiedenen Unternehmen zu unterscheiden, aber sie können noch viel mehr: Insbesondere für Verbraucher transportieren Markennamen Image. Im besten Fall weckt der Markenname positive Assoziationen, basierend auf:

• Emotionen
• Erfahrungen
• Erinnerungen

Letztendlich gibt es viele absolut gleichartige Produkte und Dienstleistungen am Markt. Die Produktnamen leisten die einzigen Unterscheidungsmerkmale.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Produktvielfalt in der Bierbrauerei. Auch wenn viele Biertrinker von sich behaupten würden, dass sie bei einer Blindverkostung ohne Weiteres mehr als zehn bekannte Biersorten unterscheiden könnten, spielt die Erwartungshaltung eine enorme Rolle. Bier hat in den meisten Fällen die selben drei Zutaten. Die einzigen Unterscheidungsmerkmale sind häufig die Gestaltung der Verpackung und die emotionale Verbindung zum Produkt. Entfernt man die Labels auf den Flaschen, erkennen viele die Ähnlichkeit der Biere.

Unsere Kaufentscheidungen hängen oft von nicht-produktrelevanten Kriterien ab – ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke liegt deshalb in einer geschickten Wahl positiver Botschaften.

Schritt 1: Kriterien festlegen

In jeder Branche gibt es eigene Regeln für einen gelungenen Markennamen. Die Namensfindung für einen Schokoladenriegel, ein Modelabel oder eine Holzpolitur verlangen unterschiedliche Strategien.

Tipp: Lassen Sie sich Zeit für den kreativen Prozess. Ein Schnellschuss kostet spätestens im Falle einer erfolglosen Markenanmeldung Zeit und Geld.

Assoziationen berücksichtigen

Bei der Quizshow Familien-Duell leitete der Satz „Wir haben 100 Leute gefragt…” jede neue Runde ein. Wenn Sie einen Markennamen finden wollen, ist dieser Prozess eine nützliche Strategie. Fragen Sie Menschen in Ihrem Umkreis, am besten sogar innerhalb der gewünschten Zielgruppe, welche positiven Eigenschaften sie mit der Ware oder dem Service verbinden. Notieren Sie sich die am häufigsten genannten Wörter und bauen Sie darauf auf. Manchmal ist diese Recherche auch schon für weitere Überlegungen spannend.

Markennamen finden mit Weitblick

Über kurz oder lang werden Sie wahrscheinlich ein Logo, ein Webdesign oder ein vollständiges Corporate Design entwickeln müssen. Fragen Sie also auch, welche Farben und Formen Ihr Testpool mit dem Produkt verbindet.

Konkurrenz prüfen

Gibt es bereits etablierte Marken am Zielmarkt? Wenn ja, dann wird es Zeit, sich diese Markennamen genauer anzusehen. Welche Markennamen funktionieren gut, welche weniger gut und welche Gemeinsamkeiten können Sie ablesen? Ihr Ziel sollte es sein, weder Bekanntes zu imitieren, noch gegen den Strom zu schwimmen.

Schritt 2: Ideen sammeln

Amazon, Visa, Google, Apple und Instagram gehören zu den Top 20 der wertvollsten Marken der Welt (Stand 2024). Was haben sie außerdem gemeinsam? Alle Namen sind prägnant durch ihre Kürze oder harmonischen Vokale.

Wie funktioniert ein guter Markenname?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir berücksichtigen, wie unser Gehirn Informationen verarbeitet. In der Regel schenken wir Werbung (akustisch oder visuell) nur wenig Beachtung. Das heißt, je weniger komplex der Begriff, desto weniger Aufmerksamkeit ist nötig, um die Information zu speichern. Prägnante, melodische Begriffe mit vielen Vokabeln sind einfacher zu behalten als komplizierte Konsonantenabfolgen mit uneindeutiger Schreibweise. Machen Sie es Ihren potentiellen Kunden daher möglichst einfach.

Allzeit beliebte Varianten sind unter anderem:

• Eigennamen (Opel, Versace, Hipp, Ritter Sport)
• Akronyme/Kofferworte (Hanuta, IKEA, Haribo, HAPAG, Swatch)
• Begriffe aus der Mythologie und Märchen (Rotkäppchen, Apollo, Nike)
• Abkürzungen (dm, BMW, SAP, H&M)
• Begriffe aus der Tier- und Pflanzenwelt (Mango, Uhu, Pelikan)
• Begriffe aus der Geographie (Nordsee, Jever, Hamburg-Mannheimer)
• Entlehnungen aus Fremdsprachen (Latein: Audi, schwedisch: Lätta, italienisch: Labello, spanisch: Sinalco)

Wenn Sie als Wunschmarke ein fremdsprachiges Wort aussuchen, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass die deutsche Übersetzung des Wortes nicht das Produkt oder die Dienstleistung beschreibt, für die Sie die Marke schützen lassen möchten. Beispiel: Lätta ist eine Markenname für Margarine, die deutsche Übersetzung aus dem Schwedischen lautet allerdings „Licht”.

Inspiration suchen

Im Prinzip sind Ihrer Fantasie keine Grenzen gesetzt. Auch Markennamen erleben Trends, die Sie verfolgen können. Wenn Sie nach etwas Zeitlosem suchen, dann sollten Sie jenseits der Trends denken.

Viele nutzen Mindmaps für einen ersten Entwurf. Die positiven Attribute auf Ihrer Liste können Sie so sinnvoll ordnen und miteinander verknüpfen.

Behalten Sie vor Augen, wie Ihr Ziel aussehen soll: Das Ergebnis der Ideensammlung sollten möglichst viele potentielle Markennamen sein, die in den nächsten Schritten auf Herz und Nieren geprüft werden. Versteifen Sie sich nicht jetzt schon auf nur einen Wunschnamen. Seien Sie mutig und experimentieren Sie. Eine Auswahl treffen Sie erst im nächsten Schritt.

Generatoren und andere Tools nutzen

Mittlerweile gibt es viele Anbieter, die den kreativen Prozess unterstützen. Sie nennen sich Wortgeneratoren oder Markenroboter. Vorsicht allerdings bei kostenlosen Anbietern. Vermutlich sind Sie nicht der oder die Erste, für den der „neue” Markenname generiert wurde. Die Services für die Wortsuche bieten trotzdem Vorteile: Sie können die Generatoren als Inspirationsquelle für weitere Überlegungen nutzen.

Lexika, Fremdwörterdatenbanken und Synonymfinder wie Thesaurus (englisch) oder Openthesaurus (deutsch) bieten zusätzliche Ansätze.

Pannen vermeiden

In unserer global vernetzten Welt gibt es kaum noch rein nationale Marken. Denken Sie groß und prüfen Sie deshalb mithilfe von Übersetzungs-Software, ob die Wunschnamen auf anderen Sprachen negative oder vulgäre Bedeutungen haben. Im Internet existieren ganze Listen peinlicher Markennamen, die von international tätigen Unternehmen eingetragen wurden und diese Regel missachtet haben. Um nicht einen weiteren Brand Failure zu erleben, lohnt sich dieser schnelle Check auf lange Sicht.

Schritt 3: Auswahl festlegen und testen

Nach dem Brainstorming und Ideensammeln kommt der erste Auswahlprozess. Mit diesem Leitfaden können Sie Ihre Liste systematisch Schritt für Schritt verkleinern. Am Ende sollten maximal drei Ideen übrigbleiben.

Favoriten herausarbeiten

1. Streichen Sie als erstes beschreibende Markennamen von der Liste, denn das Markenrecht ist eindeutig: Der neue Markenname darf keine Rückschlüsse auf die Art, Qualität oder geographische Herkunft des Produktes zulassen (§ 8 Markengesetz). Eine Ausnahme besteht für geschützte Ursprungsangaben (GU) wie z. B. Sylvias Nürnberger Lebkuchen, wenn der Lebkuchen in Nürnberg produziert wird. Ignorieren Sie diese Vorgaben, wird das Deutsche Marken- und Patentamt (DPMA) Ihre Markenanmeldung ablehnen und die Suche beginnt von vorne.
2. Achten Sie bei der Vorauswahl auf phonetische Eindeutigkeit. Im besten Fall erinnern sich Verbraucher an Ihre Marke und suchen Sie online. Benötigt der Suchende mehrere Anläufe, um die Schreibweise zu erraten, verlieren Sie einen Großteil der Interessenten.
3. Zu lange und komplexe Namensschöpfungen sollten Sie ebenfalls streichen oder – falls möglich – kürzen. Tipp: Slogans können Sie auch als Wortmarken schützen lassen.
4. Vorschläge, die der Konkurrenz oder anderen bekannten Marken zu stark ähneln, sollten Sie ebenfalls vorab aus der Liste entfernen.

Nach dem ersten groben Aussieben können Sie die übrigen Favoriten nun noch einmal mit frischen Augen betrachten.

Unterschwellige Psychologie beachten

Welche Botschaft transportiert eine Folge von Lauten oder Worten? Grundsätzliche Erkenntnisse aus der Sprachlehre können hier hilfreich sein. Der Laut i am Ende eines Wortes klingt in beinahe jeder Sprache niedlich, ein o wirkt groß und wichtig. Eine ähnliche Logik gibt es bei der Farbenlehre. Welcher Anbieter wirkt umweltfreundlicher: Grünwelt oder Yello Strom? Nutzen Sie diese einfache Psychologie auch für sich.

Erinnerungsfähigkeit testen

Prägnant und einprägsam – So soll Ihre Marke sein. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie Ihre Auswahl auf Markennamen eingegrenzt, die alle potentiell in Frage kommen. Im Zentrum steht nun die Frage: Bleibt der Markenname im Gedächtnis haften?

Umfrage-Tools wie Crowdsignal bieten die Möglichkeit, Umfragen an die breite Masse zu stellen. Alternativ können Sie mithilfe von Doodle oder Typeform eigene Umfragen kreieren und an ausgewählte Adressaten senden. Mithilfe von anderen Umfrage-Plattformen haben Sie sogar die Möglichkeit, ein einfaches, aber mehrstufiges Experiment zu gestalten. Ein Test könnte beispielhaft so aussehen:

Favoritenwahl

Fertigen Sie eine zufällige Liste der übrigen Ideen an. Fragen Sie zuerst, welcher Markenname den Teilnehmern und Teilnehmerinnen am besten gefällt. Notieren Sie sich die Ergebnisse tabellarisch.

Mentaler Gaumenreiniger

Setzen Sie das Kurzzeitgedächtnis zurück, indem Sie den Teilnehmern ein Worträtsel stellen, das nichts mit Ihrer Marke zu tun hat. Dies sollte einige Minuten in Anspruch nehmen. Ziel der Übung: Alles, was im Kurzzeitgedächtnis gespeichert war, hat der Teilnehmer danach vergessen. Im nächsten Schritt wollen Sie das Erinnerungsvermögen im Langzeitgedächtnis der Teilnehmer testen.

Erinnerungstest

Kreieren Sie einen Erinnerungstest, bei dem die Teilnehmer frei eingeben können, an welche Namen Sie sich erinnern. Notieren Sie die Ergebnisse in einer zweiten Tabelle.

Auswertung des Tests

Das Ergebnis aus dem Erinnerungstest können Sie nun mit dem ersten Ergebnis aus der Favoritenwahl gewichten. Entscheiden Sie, wie stark die Gewichtung der Favoritenwahl gegenüber dem Ergebnis aus dem Erinnerungstest sein soll. Ob Sie das Ergebnis multiplizieren oder summieren, ist Ihnen selbst überlassen.

Tipp: Mit solchen Tests setzen Sie Ihre Ideen der Gefahr aus, gestohlen oder kopiert zu werden. Vor der Markeneintragung sind Ihre Entwürfe nicht geschützt. Wenn Sie diese Gefahr minimieren möchten, sollten Sie stattdessen Freunde und Familie um Hilfe bitten. Natürlich ist ein solcher Test nicht unbedingt nötig, aber er liefert wertvolle Informationen für den Erfolg beim Verbraucher.

Wählen Sie nun die Top-3-Markennamen, die Sie in Schritt 4 prüfen.

Schritt 4: Verfügbarkeit des Markennamens prüfen

Auch die beste Idee nützt Ihnen wenig, wenn sie vorher schon jemand anderes hatte. Bitte legen Sie sich deshalb noch nicht sofort auf einen Markennamen fest. Bevor Sie eine endgültige Wahl treffen, sollten Sie sicherstellen, dass eine Markeneintragung überhaupt möglich ist. Schließlich geht es darum, freie Markennamen zu finden.

Markenregister prüfen

Um herauszufinden, ob die Vorauswahl der Markennamen noch verfügbar ist, müssen Sie eine gezielte Markenrecherche vornehmen. Zu einer fundierten Markenrecherche gehört auch der Check ähnlicher Marken, den ein Laie nicht ohne Weiteres durchführen kann.  Komplexer wird die Prüfung, wenn Sie eine Unionsmarke im gesamten EU-Gebiet schützen lassen wollen.

Warum ist die Recherche bestehender Marken so wichtig? Die Markenämter prüfen nicht, ob bereits eingetragene Marken mit Ihrer kollidieren. Wenn Sie die Rechte Dritter verletzen, kommt es entweder zu einem Widerspruch gegen die Markeneintragung mit anschließender Löschung (innerhalb der ersten drei Monate nach Eintragung) oder zu einem späteren Zeitpunkt zu einer Unterlassungs- und Schadensersatzklage.

Domain-Verfügbarkeit recherchieren

Ihre Kunden sollen Ihre Produkte schnell und einfach finden. Deshalb ist die Sicherung einer passenden Domain ein sinnvoller Schritt. Für den Markennamen sollte eine Top-Level-Domain verfügbar sein: .de, .com oder .eu sind die üblichen Domain-Endungen, die deutsche Unternehmen nutzen. Auch für Ihre Suchmaschinenoptimierung spielt die Domain eine Schlüsselrolle.

Versäumen Sie nicht, ähnliche Domains zu sichern. Einerseits können Sie User, die Tippfehler machen, sofort auf Ihre Domain weiterleiten. Andererseits verhindern Sie so, dass andere Webseitenbetreiber gleichklingende Domains erwerben (Typosquatting) und Ihnen so Konkurrenz machen. Wichtig: Der Markenschutz lässt sich nicht automatisch auf eine Domain ausweiten, wenn z. B. nur eine Wort-/Bildmarke angemeldet werden konnte, weil der Markenname an sich zu beschreibend war. Alternativ kann ein Kennzeichenschutz für eine Domain bestehen, wenn Sie den Namen als Firmennamen oder Geschäftsbezeichnung verwenden und dieser nicht beschreibend ist (d. h. theoretisch als Wortmarke schützbar wäre).

Markenanmeldung vorbereiten

Markenschutz fängt einen Tag nach der Anmeldung an. Der letzte Schritt auf dem Weg zu Ihrer Marke ist natürlich die Anmeldung beim Markenamt. Hierfür müssen Sie die Markenart und die Markenklassen wählen. Nutzen Sie diesen kompakten Leitfaden für die Anmeldung Ihrer Wunschmarke.